2018年2月18日 星期日

遊戲 賺點數?

作者 于為暢

「遊戲化」(Gamification)這概念於2010年底在美國紅起來,被許多企業用於三大領域:「外部業務行銷」、「內部人事管理」以及「個人行為改變」,整個「遊戲化宇宙」所牽扯的學問太多太廣,包括心理學、社會學、介面設計、數據分析、使用者體驗等學說,無法用一篇文章解釋,在《網路強人會》一書中,我預告了我對「遊戲化」的期望和重視,因為在網站或企業經營上,目標族群(TA)的參與度一直都是我認為的關鍵所在,也就是我常掛在嘴邊的member retention,只要retention做的好,一切都好操作,遊戲化的最大好處正是在做retention。
我從2005年開始經營EmailCash,2009年正式研究「遊戲化」,開始把一些遊戲元素運用在EmailCash網站上,可說是台灣第一家網站企業大規模嘗試。直到現在,EmailCash仍提供會員許多遊戲化的「任務」,以便網站營運的進行,有關於「遊戲化」的理論、應用及範例,我會陸續分享給暢通電報的讀者,首先從最基本的開始。
遊戲化的定義是「將遊戲元素應用到非遊戲的場景」,大家都玩過遊戲,常常一玩就忘記了時間,達到「心流」(flow)的狀態,一個遊戲要好玩,必須經過嚴密的設計,加上許多「遊戲元素」(game elements),我們先來一一來講解這些元素,首先從最基本的「PBL」開始。PBL是遊戲化的最表面元素,之所以表面是因為他們顯而易見,大家一看就懂,可直接套用,PBL分別是Points, Badges, Leaderboards,中文譯為點數、徽章、排行榜,今天我們先講「點數」(Points),以遊戲關卡而言,他就是1-1。
點數不是分數,也不一定是貨幣,從航空公司的里程,到便利商店的貼紙,再到你家巷口的手搖茶買十送一,「集點」已經存在了許久,算是遊戲化行銷的始祖。集點有沒有效?當然有效。
2005年,7-11首次將集點和便利商店購物結合,以蔡依林當代言人,只要消費滿77元就能免費得到一款 Hello Kitty 的磁鐵,共有31款正常版和3款隱藏版,就此開啟了便利商店集點的戰國時代,全家便利商店觀望了半年之後,終於發現不得不跟進,也持續到現在,甚至喊出口號「最好的集點在全家」。為了賺點數,部分消費者移轉原本的購物場所至便利商店,還為了湊點買更多(upsell),發展至今,便利商店的集點活動已成常態,類似的購物遊戲化已深入民心。
集點的目的是「獎勵」,獎勵的大小和種類會影響使用者集點意願,獎勵也不一定是以實體方式呈現,他也可能是虛擬物件(集滿10點可兌換一支玫瑰花布置房間)或競賽的成就感而已。很多網站會送紅利點數或是購物金,這當然也是Points的變種,「買2000送200」「完成OO任務送點數」「看LINE影音就送1點」等等。

集點和貨幣可以一樣,但最好將之分開,點數通常是沒有什麼意義的,只是一個持續累積數字的機制,只要有完成任務就給,而貨幣的定義在於可以流通,可抵用,甚至可變現。有些業者會把兩者合併,但以最佳的遊戲化架構來說,最好還是要有兩種以上的貨幣,每種貨幣的取得和使用要不同才對。
在應用Points之前,請先想好獎勵是什麼,活動日期多久,賺取會不會太容易(或太難),能否轉換成其他貨幣,會員點數的追蹤和兌換方法,如果點數被當成貨幣在使用,就一定要建立兌換門檻,那「未兌換之點數」就會變成公司應付帳款。時間一久,會員手上的點數就越多,連帶的你的應付帳款就越多,此時,你必須設計一套「點數消耗機制」,例如花OO就可玩的特別遊戲,或需「靠運氣才能贏」的系統小遊戲,既然是靠運氣,你又是莊家,那你知道該怎麼做了…嗯,你的直覺沒錯,多數都嘛是 _____。
結論:Points(點數)在定義上是最基本的數字,能在該企業/網站/場域中使用,來換取一些獎勵,最好不要讓他能變現,再加上使用期間限制,造成某部分的浪費,降低浮動成本,盡可能達成「有參與誘因,卻沒成本負擔」的行銷手法。

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